Die Macherin: 20 Minuten im Mittelpunkt

Wozu sind Modenschauen eigentlich gut? Ein Haufen Geld, unendlich viel Arbeit, dann schlappe 20 Minuten im Mittelpunkt und das alle sechs Monate – lohnt sich das? „Ja, klar“, sagt Fern Mallis, Senior Vice President Fashion der New Yorker Vermarktungsagentur IMG. „Modenschauen sind wie Schaufenster. Durch sie teilt die Modeindustrie mit, wo sie gerade steht. In diesen 20 Minuten stellt der Designer den Denkprozess vor, den er in den letzten sechs Monaten durchlaufen hat.“

Mallis ist ein Modeprofi, seit vier Jahrzehnten in der Modebranche tätig. Sie stammt aus Brooklyn und hat sich von klein auf mit Mode beschäftigt. Unter anderem versah sie zehn Jahre lang das Amt des Executive Director des Council of Fashion Designers of America. Seit der Gründung 1993 ist sie die letzte Instanz bei der Organisation der New York Fashion Week. Sie gilt als geradlinig und handfest – seltene Qualitäten in ihrem für Zickigkeiten anfälligen Metier.

Außerdem besitzt Mallis einen Überblick über das globale Modegeschehen wie wenige andere, denn neben der Berliner und der New Yorker Mercedes-Benz Fashion Week organisiert IMG Modewochen in L.A., Miami, Mumbai, Kuala Lumpur, Sydney, Istanbul und an weiteren Orten auf der ganzen Welt. Das tut eine solche Agentur natürlich nicht aus Wohltätigkeit, sondern weil sie mit der Akquise von Sponsoren gutes Geld verdient. „Die Grundlage des Ganzen sind aber die Designertalente, die so auf den Laufsteg gebracht werden“, sagt Mallis.

In Deutschland wurden lange nur Modemessen wirklich ernst genommen, weil dort Waren bestellt und Zahlen geschrieben werden. Für Mallis sind Schauen jedoch genauso wichtig fürs Geschäft: „Dort sind Fotografen, Journalisten und andere, die mit ihren Blackberrys fast in Echtzeit Informationen in jeden Winkel der Welt senden.“

Zur Darstellung einer Marke gehören auch die Promis auf dem roten Teppich und in der ersten Reihe. „Das sind Botschafter. Die Welt schaut über die Modenschau hinaus genau hin, was bei den Golden Globes, der Oscarverleihung und der Berlinale getragen wird.“

Und wie entwickelt sich die Berliner Fashion Week im globalen Vergleich? Die Amerikanerin antwortet mit landestypischem Optimismus, der in unseren Breiten bekanntlich dünn gesät ist: „Fabelhaft! Sie funktioniert, arbeitet an einem großartigen eigenen Stil und erfüllt unsere Erwartungen, nämlich die Sichtbarkeit von Modedesignern zu erhöhen.“ Ihrer Einschätzung nach wird die Berliner Fashion Week ihre Ausdruckmöglichkeiten weiter entwickeln. „Man sollte seine eigene Stadt und sein Land feiern. Es zeigt sich immer wieder, dass es gut ist, seinen Wurzeln treu zu bleiben.“ Auch den Senat lobt sie als „sehr ansprechbar“.

Was die Wirtschaftskrise betrifft, äußert sich Fern Mallis ebenfalls erfrischend amerikanisch: „Manche werden verschwinden, aber die kreativen Industrien werden sich ihren Ausweg aus der Krise kreieren.“ Alles muss neu bewertet werden – und wofür ist Mode da, wenn nicht zur Interpretation der Wirklichkeit? Susanna Nieder

„Die Berliner Fashion Week entwickelt sich fabelhaft. Sie erhöht die Sichtbarkeit von Modedesignern“